Pengaruh Citra Destinasi dan Electronic Word of Mouth (E-WOM) dalam Menentukan Kunjungan Wisata di Agrowisata Brion Farm Tuban

Agrowisata menjadi salah satu sektor strategis dalam pengembangan pariwisata berkelanjutan di Indonesia. Agrowisata Brion Farm Tuban merupakan destinasi yang memadukan aktivitas edukatif dan rekreatif, namun masih menghadapi tantangan dalam menarik minat dan keputusan berkunjung wisatawan, khususnya generasi muda. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh citra destinasi dan electronic word of mouth (E-WOM) terhadap Minat Berkunjung dan Keputusan Berkunjung, dengan mengacu pada kerangka Theory of Planned Behavior (TPB). Pendekatan kuantitatif digunakan dalam penelitian ini, dengan pengumpulan data melalui kuesioner terhadap 150 responden yang pernah mengunjungi Brion Farm. Teknik analisis yang digunakan adalah Partial Least Squares - Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil analisis menunjukkan bahwa citra destinasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Berkunjung (t = 2,125; p = 0,034), namun tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan berkunjung, baik secara langsung (t = 0,821; p = 0,412) maupun tidak langsung melalui minat berkunjung (t = 1,163; p = 0,245). Sebaliknya, E-WOM menunjukkan pengaruh signifikan terhadap Minat Berkunjung (t = 7,233; p = 0,000) dan Keputusan Berkunjung (t = 4,159; p = 0,000), serta berpengaruh tidak langsung secara signifikan melalui minat berkunjung (t = 2,351; p = 0,019). Selain itu, minat berkunjung memiliki pengaruh signifikan terhadap Keputusan Berkunjung (t = 2,640; p = 0,008), yang menegaskan perannya sebagai mediator dalam proses pengambilan keputusan wisatawan. Koefisien determinasi (R²) menunjukkan bahwa variabel-variabel dalam model menjelaskan sebesar 45,0% variansi keputusan berkunjung dan 52,6% variansi minat berkunjung. Temuan ini menunjukkan bahwa E-WOM memiliki peran dominan dalam membentuk perilaku wisatawan, melebihi kontribusi citra destinasi. Implikasi praktis dari hasil penelitian ini menekankan pentingnya strategi promosi digital, pengelolaan konten ulasan daring, serta penguatan persepsi positif terhadap destinasi guna meningkatkan kunjungan wisatawan ke agrowisata.